作者：赵鹏

当前，我国老年人口基数庞大，老龄化速度加快，催生了一条黄金赛道——银发经济。

银发经济崛起为“黄金赛道”

随着中国步入老龄化社会，老年人口占比逐年攀升。据国家统计局数据，2023年末，60岁及以上人口已占全国人口的21.1%，标志着我国迈入老龄化社会。预计到2040年，这一比例将攀升至32%，老龄化趋势愈发显著。

老龄化带来的不仅是人口结构的变化，更是消费需求的转型升级。现代老年群体追求高品质生活和自我价值实现。这使得康养保健、老年运动休闲以及老年学习等银发经济市场规模迅速膨胀。这一趋势背后，老龄化进程的加速和政策支持力度的提升也起到了重要推动作用。

近日，量子之歌联合灼识咨询发布了《2023年中国中老年服务市场白皮书：银发经济，耀眼的黄金赛道》（下称“白皮书”）。白皮书对中国银发经济市场现况和发展潜力进行了深入分析，对中老年消费者的消费状况、痛点以及发展趋势进行深入的研究。

白皮书数据显示，2023年，以消费额计，中国中老年消费市场规模达到14.4万亿元。自2019年至2023年，中国中老年消费市场规模的年复合增长率呈明显上升趋势，其中老年人群体数据为11.1%，远高于中年人数据6.1%，彰显出银发经济市场的巨大潜力。

白皮书预测，2023年到2028年，中国中年人消费额年复合增长率为5.4%，而老年消费市场消费额年复合增长率为9.4%，这一预测表明，银发经济产业具有巨大的发展潜力，将成为中国经济的重要增长引擎。

白皮书从“人-货-场”三个维度分析老年服务及产品

通过对45岁及以上5710位中老年消费者的广泛调研，量子之歌与灼识咨询联合发布了白皮书。该白皮书从“人-货-场”三个维度深入分析了中国中老年市场的现状及发展潜力，为理解和开发中老年市场提供了深入的洞察结果和重要的参考结论。白皮书研究重点囊括了中老年消费的关注因素和痛点、细分产品和服务市场的现状与发展趋势及中老年消费渠道的变迁。

“人”——中老年群体消费市场规模持续扩大，高质量、高价值成为关键词。

从白皮书结果上来看，中老年日常消费观念较为理性，产品质量是中老年群体购买日用品时最为看重的因素，而产品价格、产品功能以及产品品牌对其决策有着重要的影响。对于45-64岁的人群，他们更加重视品牌。根据白皮书数据显示，91.9%的受访者选择产品质量作为购买日用品时最看重因素。

81.9%的受访者选择服务质量为购买医养服务时最看重的因素。45-64岁人群对个性化与定制化以及覆盖范围以及保障程度更为关注，而他们的痛点主要集中在医养服务体验差以及服务价格高。但在保健消费方面中老年群体的态度则截然不同，27.3%的群体对产品的价格比较关注，中老年群体更关注保健产品的质量、安全性以及功效。

此外，中老年群体对精神消费的追求较高，且对价格相对不敏感。在受访群体中，只有18.1%中老年人认为精神消费费用高。相反，超过一半的中老年人群表现出对运动，基于兴趣的课程和旅行的偏爱。中老年人群展现了对全面生活品质的追求，并愿意为之投入相应的成本。

来源：灼识咨询

“货”——中老年行业赛道的企业数量庞大且持续增加，中老年相关的产品及服务市场潜力无穷。

针对营养保健品、白酒、线上教育、中老年奶粉、美妆护肤品以及旅游等方面的问题，中老年的需求较大，但对营养保健品也存在着担忧。根据白皮书显示，在中老年人群中，47%对营养保健品的品质和安全感到担心，43%对其功效怀有疑虑，但仍有近45%的中老年群体购买中药保健品。

白皮书数据显示，2023年中国白酒行业规模超7500亿，中老年消费者占比超30%。未来中老年白酒消费呈现线上化以及健康化趋势。在白酒消费者中，约61%的消费者对未来在线上购买白酒的倾向性不低于线下渠道。

在数字化浪潮中，中老年人群体正积极融入互联网世界。在线教育因其便捷性、灵活性、丰富的课程选择、高度的学习自主性以及相对较低的成本，展现出显著的优势。这些特点使得在线教育成为中老年人精神生活消费的重要组成部分，满足了他们不断学习和自我提升的需求。白皮书数据显示，65%的中老年群体希望线上教育包含健康养生课程。

白皮书指出，中国中老年奶粉仍属于新兴品类，尚有很大的消费潜力未被充分挖掘。仅有30.2%的中老年消费群体购买过中老年奶粉，在从未购买过中老年奶粉的中老年人群中，有19.8%的群体不了解或从未听说过该类产品。随着市场教育程度加深，消费者对于这一新兴品类接受度提高。值得一提的是，羊奶粉和骆驼粉等小众品类，凭借其独特的营养价值，正逐渐赢得中老年消费者的青睐，成为他们日常营养补充的新选择。

中老年群体旅行频繁，超过60%的群体每年旅行三次或更多。白皮书显示，中老年不购买旅游团的主要原因是缺乏合适的产品及高昂的费用。尽管年龄增长，但中老年人群体依然保持着对旅游的强烈兴趣和消费欲望。他们对人文景观、历史故事和传统文化表现出浓厚的兴趣，因此，结合文化体验和娱乐元素的游学旅行模式，更能满足他们对旅行的期待和需求。

随着时间和经济状况的改善，中老年女性正在经历生活方式的重大转变，她们对美容的关注度再次提升，护肤品逐渐成为她们日常生活的必需品。其中，中老年女性对粉底、口红等美妆产品也格外关注。

来源：灼识咨询

“场”——中老年群体在社交媒体上的潜力不断释放，内容电商平台在中老年群体消费渠道中地位愈发重要。

随着互联网向中老年群体的“渗透”，中老年群体在社交媒体上的潜力不断释放，中国网民结构中，50岁以上中老年人占比持续提升，2023年占比达32.5%，内容电商平台发展空间广阔，直播电商及中老年KOL不断涌现。抖音、视频号等社交媒体平台和电商平台也在持续吸引中老年群体，相比纯文本和图像类内容，短视频传播门槛更低，更具娱乐性，能够更好地填充退休老人的悠闲时光。

根据白皮书数据显示，受访中老年群体中，电商平台以及线下门店购物占比分别高达65.4%以及47.2%。作为新兴渠道，内容电商平台目前占比也已经达到了25.3%。由此可见，传统电商平台以及线下门店仍然是中国中老年服务及产品获取渠道，但新兴渠道的发展势头不容忽视。

来源：灼识咨询

量子之歌前瞻性布局银发经济

预见未来，谋而后动。早在白皮书发布之前，量子之歌就吹响了进军银发经济的“号角”。

在过去几年里，量子之歌服务既有用户的同时，持续深入了解用户需求，迅速发现了银发经济的巨大潜力，并于2022年推出千尺学堂，切入了这条黄金赛道。

前瞻性战略眼光，让量子之歌成为了银发经济领域的行业领军。以2022年总收入计算，量子之歌已经为中国成人在线学习市场和中国成人个人兴趣学习市场最大的服务提供商。

《2024年中老年兴趣教育课程营销指南》的数据显示，中老年兴趣教育市场规模迅速增长，其中77%的用户有持续学习的意愿。量子之歌旗下的千尺学堂通过提供兴趣学习服务，帮助中老年用户拓宽人生边界、助力他们实现“老有所学，老有所乐”的生活目标。

为满足中老年用户日益增长的需求，量子之歌打造了“线上+线下”相结合的模式，进一步丰富用户的老年生活。

线上方面，通过在线书法课、钢琴课、八段锦等丰富多元的课程，扩展知识的深度与兴趣的宽度，充分满足中老年用户学习兴趣技能、提升自我价值的需求，打造终身学习理念，将传统文化艺术课程与数字技术相融合。在服务模式上，采用直播、录播、社群等多管齐下的教学方式，帮助学员摆脱孤岛式学习。

线下方面，举办各类比赛、交流活动和游学，进一步丰富了用户的学习生活，让学习变得更加生动有趣。针对中老年群体空闲时间多、社交需求强烈但出行难、伙伴少等痛点，创新推出“千尺游学”活动，以“文旅+研学”模式，为中老年群体打造全新的游学体验。这一举措不仅解决了他们的出行难题，还为他们提供了更多与同龄人交流互动的机会。

通过打造“线上+线下”银发服务闭环，提供高质量的服务和精细的运营管理，量子之歌进一步促进了用户数量和用户满意度的稳步提升，成功抓住银发经济发展机遇。

截至2024年3月31日，量子之歌集团作为中国成人在线学习市场和个人兴趣学习市场的领军企业，已拥有1.21亿的注册用户。2024财年第三季度，本季度内付费用户数量同比实现48.4%的显著增长，达约50万。

白皮书的发布，是量子之歌布局银发经济领域又一重大的里程碑事件。作为中国领先的在线学习服务提供商，量子之歌（NASDAQ：QSG），致力于通过提供终身个人学习和发展机会，提升人们的生活质量和幸福感。

量子之歌集团创始人、董事长李鹏表示：“我们深知'悦己'和'社交'是中老年群体的核心需求，因此量子之歌致力于为中老年用户提供更多元化、更高质量的产品和服务，以期让更多中老年用户‘Live longer and live better’，未来我们将继续围绕这两大需求开展业务，为银发经济注入更多活力。”